Nel 2010, Domino ha avuto un problema. Certo, Domino's era una delle più grandi catene di consegna di pizze al mondo. In effetti, la società di ricerca Brand Keys l'ha nominata la migliore catena di pizze in assoluto.
La velocità di consegna e la comodità dell'ordinazione: Domino's è stata la prima azienda del settore a introdurre gli ordini mobili, a rendere più giocoso il processo di ordinazione ea consentire ai clienti di tenere traccia dei propri ordini.
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Quando si è trattato di assaggiare, però, Domino's è arrivato alla pari con Chuck E. Cheese, la catena di pizzerie per bambini.
Le buone notizie? Potresti ottenere la tua pizza molto, molto velocemente.
La cattiva notizia? Poi dovevi mangiarlo.
'Questa è un'azienda,' ha affermato il CEO Patrick Doyle , 'che aveva costruito l'intero marchio attorno a una consegna rapida e affidabile, e ... ci siamo resi conto che tutti nel mondo che volevano una pizza veloce e conveniente stavano già acquistando da noi, e le persone che volevano un'ottima torta semplicemente non lo facevano'.
Il problema del gusto era così grave - e così diffuso - che quando Domino's ha condotto i propri test sui consumatori, ha scoperto che alle persone piaceva meno la stessa pizza se sapevano che era di Domino's che se pensavano che fosse una pizza di un'altra catena .
'Avevamo in qualche modo creato una situazione' Doyle ha detto , 'dove alla gente piaceva meno la nostra pizza se sapevano che era da noi'.
Mentre una reinvenzione completa di una ricetta sembrava rischiosa - il CMO Russell Wiener l'ha definita un rischio tanto grande quanto McDonald's che reinventa il Big Mac - il crollo delle vendite e un prezzo delle azioni stagnante hanno reso la decisione che la maggior parte delle aziende avrebbe preso.
Ma un'altra decisione no.
'La peggiore scusa per la pizza che abbia mai mangiato.'
Domino's avrebbe potuto prendere una pagina dalla maggior parte dei playbook di qualsiasi azienda: lavorare dietro le quinte per risolvere il problema, facendo nel frattempo tutto il possibile per minimizzare la pubblicità e la consapevolezza dei clienti.
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Dopotutto, ammettere un problema porta naturalmente più attenzione a quel problema. 'La nostra pizza fa schifo' è l'ultima cosa che i potenziali clienti vogliono sentire.
Invece, Domino ha cercato attivamente feedback attraverso la sua app Tracker e ha incoraggiato i clienti a caricare foto nella sua campagna 'Mostraci la tua pizza'.
E poi ha condiviso parte di quel feedback negli annunci nazionali e su un cartellone video di Times Square senza censure, tranne che per volgarità.
Ad esempio, 'la pizza al microonde è di gran lunga superiore.' Tipo, 'La peggiore scusa per la pizza che abbia mai mangiato'. Ad esempio, 'Il sapore della sua crosta è come il cartone', uno che l'azienda ha detto di aver sentito 'ancora e ancora e ancora'.
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Il CEO è apparso in alcuni di quegli annunci. Responsabili di prodotto e marketing. Chef.
L'azienda ha preso il feedback, ha condiviso il feedback, abbracciato il feedback e, come ha detto Doyle, ha promesso di 'lavorare giorni, notti e fine settimana per migliorare'.
Il risultato è stato un caso di studio che ha generato una massiccia pubblicità e consapevolezza del miglioramento del prodotto. Domino's non ha detto 'Ciò che era fantastico, ora è anche meglio', un approccio comune a cui nessuno presta attenzione.
Invece, Domino's ha sfruttato l''appello' del feedback negativo; la ricerca mostra le persone cercano naturalmente notizie prevalentemente negative. Questo ha fatto parlare la gente. Questo ha attirato l'interesse della gente, sia per la storia che per la pizza.
Inoltre, il fatto che il feedback fosse spesso condiviso pubblicamente ha portato più persone a fornire feedback. Il che ha fornito all'azienda più dati, più approfondimenti e più utenti della sua app mobile.
E tanta pubblicità gratuita per le sue nuove ricette.
Ma, cosa forse più importante, Domino ha mostrato vulnerabilità.
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È difficile per le persone, tanto meno per le aziende, ammettere una debolezza o un fallimento. Eppure Domino's ha fatto quello che spesso fanno i grandi leader. Ha riconosciuto di avere un problema e ha chiesto aiuto per risolverlo.
E ne ha tratto vantaggio: la crescita delle vendite nello stesso negozio è aumentata del 10,4 percento tra il 2009 e il 2010. Per quanto riguarda il lungo termine? Se avessi investito $ 1.000 nell'IPO del 2004 di Domino, le tue azioni varrebbero di più oggi che se avessi investito $ 1.000 nell'IPO del 2004 di Google.
E poi c'è questo: 'Dicendo quello che abbiamo detto sulla pizza, abbiamo fatto saltare in aria il ponte', ha osservato Wiener. 'Questo è ciò che lo ha reso molto più potente. Se non funzionava, non c'era posto in cui ritirarsi. Non c'era modo di tornare indietro».
Quando i tuoi clienti sanno che hai un problema, meglio ancora, quando voi sappi che hai un problema: ammettilo. Ammettilo. Abbraccialo.
E poi aggiustalo.
Heather Karaman, Margaret, Anne Williams
Perché ammettere una debolezza non ti farà perdere il rispetto, con i tuoi clienti oi tuoi dipendenti.
Soprattutto se poi chiedi aiuto e lavori sodo per superarlo.
