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L'espressione 'relazioni con la comunità', intesa in senso stretto, descrive semplicemente le interazioni di un'azienda con la comunità in cui risiede. L'uso di questa frase da parte delle imprese, dei media e degli studenti di economia, tuttavia, significa quasi sempre qualcosa di più delle normali relazioni e include azioni volontarie che sono (o possono essere interpretate come) fatte solo per il bene della comunità. Questo produce ambiguità e conflitti. Una visione strettamente 'libero mercato' del business definisce un'azienda come che lavora per i suoi azionisti ai sensi della legge; qualsiasi lavoro o contributo di beneficenza sta quindi portando allo scoperto ciò che gli azionisti sono dovuti. Una visione più moderna, nata negli anni '60 sotto il titolo di 'responsabilità sociale', definisce le imprese come coinvolte, anzi responsabili, del raggiungimento di beni sociali al di là dei profitti. L'ambiguità nasce anche dal fatto che molte imprese sono piccole e, in effetti, estensioni di uno o due individui che sono visti come persone autonome, mentre le grandi aziende sono collettivi gestiti da funzionari assunti. Due definizioni delle relazioni comunitarie sono quindi ugualmente corrette. Uno definisce le relazioni comunitarie come i contributi non forzati dell'azienda alla comunità. L'altro fa delle relazioni comunitarie un ramo delle pubbliche relazioni, una forma di comunicazione.
UNO SPETTRO DI ATTIVITÀ
Le 'relazioni comunitarie' possono essere la conseguenza di una generosa cultura aziendale in cui le relazioni si rivelano utili. Quindi un'azienda può aver acquisito una buona reputazione perché è sempre pronta ad aiutare quando gli viene chiesto in modi diversi: attraverso persone, denaro o fornendo attrezzature. I manager a tutti i livelli capiscono in anticipo che questo è sanzionato e approvato. È una tradizione aziendale, il modo in cui si fanno le cose.
In un'altra azienda, le relazioni con la comunità possono assumere una forma molto più visibile pubblicamente. La società sarà proattivamente generosa. Può sponsorizzare un festival annuale, per esempio; può essere il supporto principale di un famoso ospedale o centro di ricerca; o può essere noto per aver prestato dirigenti a cause civiche o per assumere un ruolo di leadership nelle attività di raccolta fondi per l'orchestra o il teatro della comunità. Tale comportamento è spesso l'ombra lunga e istituzionalizzata di un famoso fondatore che ha dato il via a tali attività. Sono ancora perseguiti con energia, ad alto costo, con un alto livello di riconoscimento pubblico. Nella natura stessa delle cose è sempre difficile, in questi casi, distinguere la 'generosità' dall''orgoglio aziendale'.
Ancora un'altra forma che assumono le relazioni con la comunità è quella di un programma di comunicazione il cui scopo è migliorare o mantenere la reputazione di un'azienda al minimo costo; qui l'idea di fondo è che le buone relazioni con la comunità fanno bene agli affari, ma la comunità deve essere 'educata' ai valori che l'azienda le porta. Nell'ambito di tale programma, l'azienda pubblicizza informazioni sulle sue attività. Se si espande, presenta l'aggiunta di posti di lavoro in una luce favorevole. Se chiude un'operazione, presenta nella luce più favorevole le sue attività di out-placement e di consulenza ai dipendenti. Tutto ciò che è anche lontanamente associato alla comunità viene interpretato come un contributo, che lo sia o meno. La forza trainante in questi casi è la 'percezione' e il fondamento filosofico è che 'la percezione è la realtà'.
Le relazioni comunitarie possono anche assumere una forma molto proattiva, ma sorgono come parti di strategie difensive. Così le aziende a volte intraprendono o addirittura avviano attività di programma, sfruttate al massimo attraverso le pubbliche relazioni, per contrastare un singolo evento sfavorevole o un problema cronico. L'evento scatenante potrebbe essere un incendio grave attribuito a una scarsa supervisione; il problema cronico può essere la produzione di rifiuti tossici o un forte odore che occasionalmente si alza dalla sua fabbrica.
Questa descrizione mostra chiaramente che le relazioni comunitarie sono un'espressione consapevole della volontà aziendale e che i motivi dietro di esse diventano visibili al pubblico nel tempo. Più l'attività è libera, cioè meno è resa necessaria da eventi sfavorevoli, più la comunità la apprezzerà; allo stesso modo, meno credito cerca l'azienda, più credito otterrà.
GIUSTIFICAZIONI E MOTIVAZIONI
Commentando un sondaggio condotto su 255 dirigenti aziendali, il Boston College Center for Corporate Community Relations ha dichiarato in un comunicato stampa del 2000: 'La metà dei dirigenti di produzione afferma che la cittadinanza aziendale diventerà più importante nei prossimi tre-cinque anni e il 95% concorda sul fatto che un positivo reputazione nella comunità li aiuterà a raggiungere gli obiettivi aziendali.' Poche righe dopo il comunicato stampa continua: 'Gli intervistati concordano sul fatto che le aziende dovrebbero organizzare programmi di volontariato, concedere sovvenzioni alle organizzazioni non profit e aiutare a risolvere i problemi della società. Nonostante le loro buone intenzioni, tuttavia, circa il 70% degli intervistati ammette di non considerare gli obiettivi della comunità nei piani delle unità aziendali.'
Molte centinaia di altri comunicati, pagine Web, opuscoli, discorsi, documenti ed esortazioni affermano più e più volte che le relazioni comunitarie sono 'buone per gli affari'. I promotori di programmi di relazioni comunitarie collegano i vantaggi aziendali alla partecipazione pensando forse che le aziende richiedano una ragione pragmatica per condividere le risorse. La discontinuità tra credenze e comportamento effettivo, tuttavia, come riportato dal Boston College, può essere dovuta a due fattori. In primo luogo, le aziende possono essere principalmente motivate a partecipare ai programmi dalle inclinazioni personali e umanitarie dei proprietari e dei dirigenti, non per motivi di lavoro (a meno che non sia necessario affrontare qualche problema). In secondo luogo, è molto difficile trovare dati che producano collegamenti immediati e diretti tra, ad esempio, contributi di beneficenza, organizzazione di programmi di volontariato, fornitura di veicoli per un evento di pulizia o istituzione di un programma di borse di studio e il risultato finale.
BIBLIOGRAFIA
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Desatnik, Lisa. 'Il volontariato aziendale è un buon affare.' Cincinnati Business Journal . 1 settembre 2000.
perché un uomo toro dovrebbe tradire
Joyner, Fredricka. 'Costruzione di ponti: aumentare le possibilità di partnership'. Journal per la qualità e la partecipazione . maggio-giugno 2000.
Kiser, Cheryl. 'Le aziende dicono che la cittadinanza aziendale fa bene agli affari, ma molte non investono nelle loro comunità'. Comunicato stampa. Centro per la cittadinanza d'impresa al Boston College. 3 ottobre 2000.
