Le guerre dei prezzi sono una proposta di perdita di guadagno. Una corsa al ribasso può devastare i tuoi profitti e quelli dei tuoi concorrenti. Fa male anche ai clienti, che pagano meno nel breve periodo ma sacrificano l'opportunità di vantaggi strategici a lungo termine. Questo perché quando un fornitore è sotto pressione sui prezzi, l'urgenza della risposta domina la sua gestione e spreme la creazione di valore di un quadro generale.
Jonathan L.S. Byrne ( @isolediprofitto ), docente del MIT e autore del libro del 2010 Isole di profitto in un mare di inchiostro rosso , consiglia alle aziende che difendono le loro posizioni di prezzo di attaccare i 'presupposti nascosti' che inquadrano tali guerre.
Sul suo blog , Byrnes propone due risposte:
1. Sposta l'intervallo di tempo.
Quando un concorrente propone un prezzo antieconomico, suggerite al cliente di richiedere un contratto quinquennale. Ciò dovrebbe costringere il concorrente a fare marcia indietro o rischiare di incorrere in perdite intollerabili per un lungo periodo.
Due. Cambia il luogo dell'attacco.
Nella maggior parte delle guerre sui prezzi, l'attaccante mira ai tuoi account e prodotti più redditizi. Rispondendo nel segmento o nella categoria in cui sei attaccato, fai il maggior danno a te stesso e spesso il minor danno all'attaccante. Di solito, il tuo concorrente sta finanziando la sua guerra proteggendo una parte redditizia del business come principale fonte di denaro e profitti. È lì che dovresti colpire.
Byrnes suggerisce anche modi per impedire l'inizio di una guerra dei prezzi, tra cui:
1. Ridurre i costi.
Riducendo il costo di fare affari con i tuoi clienti più importanti, puoi creare valore nuovo e duraturo. Gli obiettivi promettenti includono le operazioni della catena di approvvigionamento del cliente e la gestione del prodotto o della categoria. I clienti possono anche ridurre notevolmente i costi per i fornitori, uniformando i modelli di ordine e facendo previsioni migliori. I fornitori trasferiscono quei risparmi - risparmi reali, che a differenza dei tagli di prezzo durano nel tempo - ai clienti.
Due. Aumenta il valore del cliente.
I tuoi clienti ad alto reddito e ad alto profitto sono più suscettibili all'incursione della concorrenza. Ma sono anche i più ricettivi alle innovazioni che riducono radicalmente la struttura dei costi congiunti e trasformano il tuo valore per il consumatore proposizione.
'Ricordo una situazione in cui un'azienda del mercato medio ha lavorato con un cliente importante per creare un'innovazione di produzione che fosse particolarmente preziosa per il cliente', racconta Byrnes Costruire . 'Le sue vendite presso il cliente sono aumentate da $ 10.000 a oltre $ 1 milione in pochi mesi.
Byrnes aggiunge che 'consiglio sempre ai miei clienti di lavorare su innovazioni in vetrina non con i loro principali clienti e fornitori, ma piuttosto con un'azienda di mercato medio che è particolarmente disposta a sperimentare e innovare, dove le condizioni per l'innovazione sono le migliori'.
Sul suo blog , Byrnes pone anche la domanda essenziale: 'Sei così impegnato con questioni tattiche come la guerra dei prezzi che non hai il tempo o le risorse per costruire sistematicamente e senza sosta la tua proposta di valore per il cliente? Vincere la guerra del valore del cliente è l'unico modo per prevenire permanentemente la guerra dei prezzi e garantire davvero il tuo futuro.'
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