Il prezzo di penetrazione è una delle due tecniche contrastanti ma che attirano l'attenzione per introdurre nuovi prodotti o servizi in un mercato. Nel prezzo di penetrazione, il prezzo è basso per acquisire un seguito e una quota di mercato. Una volta stabilito il prodotto/servizio, il prezzo può passare a un livello superiore. Nel suo articolo sull'argomento, Wikipedia, l'enciclopedia online, elenca i seguenti vantaggi chiave dei prezzi di penetrazione:
- Velocità. Il venditore può ottenere una rapida penetrazione con un prezzo basso e anche sorprendere la concorrenza.
- buona volontà. I primi utenti importanti daranno il benvenuto al prodotto e ne diffonderanno la notizia tramite il passaparola.
- Incentivi al controllo dei costi. Dovendo avere un prezzo basso, l'introduttore sentirà la pressione di essere il più efficiente possibile, per un beneficio a lungo termine.
- Barriera per gli altri. I prezzi bassi scoraggeranno i concorrenti dall'eguagliare l'offerta.
- Vantaggi del canale. La tecnica può produrre un rapido turnover delle scorte e quindi ottenere un seguito tra distributori e rivenditori.
- Il prezzo di costo marginale può essere utilizzato in modo che un volume previsto copra i costi fissi e le unità extra sosterranno solo i costi variabili.
La tecnica è particolarmente applicabile quando la domanda di un prodotto è molto elastica, cioè le persone compreranno di più quando il prezzo è basso. Gli acquisti di benzina sono relativamente anelastici, ad esempio, perché le persone non possono immagazzinare molta benzina. Devono anche acquistare gas a quasi tutti i prezzi per andare al lavoro, poiché le alternative sono difficili da trovare e lente da sviluppare. Un nuovo tipo di caramelle, tuttavia, può essere molto elastico.
La tecnica ha anche degli svantaggi. Se il prodotto non è molto differenziato dalle offerte dei concorrenti (cioè ha lo status di 'commodity'), i prezzi bassi possono attirare 'switcher' mentre il prezzo è basso ma non costruirà la fedeltà alla marca desiderata: gli switcher se ne andranno di nuovo. Il prezzo iniziale basso può creare aspettative di prezzo e può essere difficile, in seguito, aumentare i prezzi senza provocare una reazione del mercato. Se il prezzo basso diventa parte dell'immagine del marchio, il cambiamento del prezzo disturberà quell'immagine nella mente del consumatore. Per contrastare questo problema, il prezzo di penetrazione viene talvolta utilizzato in forma mascherata. Il prezzo destinato a essere utilizzato in seguito viene applicato al prodotto nei punti vendita, ma i coupon sono distribuiti molto ampiamente e per un lungo periodo di tempo per consentire ai consumatori di acquistare il prodotto al suo prezzo di penetrazione. I coupon possono effettivamente essere parte del pacchetto, quindi non sono necessarie ulteriori operazioni di marketing per consegnarli al consumatore.
L'altro metodo di introduzione del prodotto basato sul prezzo è chiamato skimming. Funziona in modo opposto. Il prodotto inizialmente ha un prezzo molto alto ed è destinato a raccogliere un seguito piccolo, d'élite, ma influente. Nel caso della scrematura, il volume sarà ovviamente basso ma i profitti saranno alti. La tecnica è adatta per le categorie basate sulla tecnologia che alla fine dovrebbero avere un ampio uso. Con un prezzo elevato, l'azienda attrae i 'primi adattatori' che sono spesso leader e/o 'esibizionisti' e quindi danno al prodotto pubblicità gratuita. Quindi, anche qui, il passaparola ha effetto. I prezzi elevati scoraggeranno gli aspiranti imitatori a meno che questi ultimi non siano pienamente consapevoli del margine molto elevato del venditore.
Entrambe le tecniche possono essere utilizzate in gamme di prodotti relativamente poco costose (bibite, caramelle, tessuti) e in categorie molto costose (elettrodomestici e simili). Il prezzo di penetrazione è più probabile all'estremità inferiore, sfiorando l'alto. Nessuna delle due tecniche (penetrazione o scrematura dei prezzi) deve essere confusa con i prezzi di vendita periodici delle merci, sia per cancellare le scorte sia per valutare i prodotti come leader di perdita.
BIBLIOGRAFIA
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Troilo, Tad. 'Nessuna scusa: non importa la logica, i margini sottili di solito diventano grossi fallimenti di profitto.' Provendite . agosto 2005.
