Se vuoi che il tuo prodotto decolli, per prima cosa hai bisogno di un pubblico, ovviamente. Quindi è fondamentale parlare con loro usando un linguaggio che capiscono e evocare immagini di uno stile di vita a cui possono relazionarsi.
Questo è ciò che il fondatore di UGG Brian Smith ha imparato durante il primo tentativo di vendere stivali di pelle di pecora, il prodotto distintivo della sua azienda e un punto fermo iconico che avrebbe trovato la sua strada negli armadi di milioni di adolescenti americani. Smith stava facendo surf a Malibu quando si rese conto che nessuno aveva stivali di montone negli Stati Uniti, a differenza dell'Australia, dove, dice, 'li aveva una persona su due'. Gli stivali erano comodi e ai surfisti piacevano perché tenevano i piedi caldi durante i mesi più freddi sulla spiaggia.
Ha raccolto $ 20.000 'solo con entusiasmo' dai negozi di surf locali e ha importato 500 paia di stivali per avviare l'azienda. Nel 1979, il primo anno di vendite dell'azienda, UGG ha venduto 28 paia di stivali, per un totale di $ 1.000. I negozi di surf locali non volevano portarli perché non si adattavano alle tavole da surf, ai sandali e ad altra merce.
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Smith ha quindi iniziato a vendere gli stivali da un furgone in un parcheggio di Malibu Beach. Le vendite annuali sono aumentate a $ 5.000, quindi a $ 10.000, ma il prodotto non stava prendendo piede.
Fu solo quando Smith chiese ad alcuni surfisti di 12 e 13 anni cosa pensavano degli UGG che scoprì il motivo della sua lentezza nelle vendite. Pensavano che gli UGG fossero falsi, perché i modelli nelle pubblicità di Smith chiaramente non potevano navigare. Il suo pubblico di destinazione non era connesso con il marchio, perché pensavano che il marketing non fosse autentico.
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'Istantaneamente, la luce si è accesa', dice Smith in un Inc. video. 'Sto inviando il messaggio sbagliato.'
Così ha chiesto a un suo amico di metterlo in contatto con un paio di giovani surfisti, Mike Parsons e Ted Robinson, che stavano diventando professionisti. Sono andati a fare surf insieme a Black's Beach e Trestles, un paio di famosi spot per il surf nel sud della California. Smith ha scattato foto di loro mentre camminavano da e verso il surf e ha pubblicato le foto negli annunci. Le vendite sono aumentate a $ 200.000 quell'anno.
'Improvvisamente ho pensato che dovevi immergerti.' Smith dice. 'Posso immaginare che ogni bambino che legge una rivista di surf morirebbe percorrendo quei sentieri, i Trestles o Black's Beach.'
Smith si è subito reso conto che il marketing di un prodotto non riguardava tanto la creazione di un'immagine perfetta, con fotografi e modelli professionisti, quanto piuttosto la presentazione di uno stile di vita, uno che sia raggiungibile, raggiungibile e in risonanza con il pubblico desiderato.
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'Era qualcosa, un tema della pubblicità, che ho inserito nell'intero programma UGG per i successivi 20 anni', afferma Smith. 'E probabilmente è per questo che oggi costa un miliardo di dollari l'anno.'
