In superficie, azienda di prodotti per la cura della pelle naturale Tata Harper ha tutti gli ingredienti che cercheresti in un affascinante racconto delle origini: gli eroici marito e moglie co-fondatori, che vivono l'ambizione condivisa di creare una linea onesta di prodotti senza sostanze chimiche cancerogene dopo aver visto un parente passare attraverso una diagnosi di cancro. Competono sulla qualità e sulla trasparenza in quella che è tradizionalmente una categoria in cui il prezzo viene prima.
Henry Harper lo sa e la cosa gli dà fastidio. Dopotutto, questa è un'era in cui quasi ogni azienda sembra avere una storia di fondazione intrisa di uno scopo non commerciale emotivamente attraente. Come puoi differenziare la tua azienda da tutte le altre, se la tua cosiddetta storia è paragonabile a quella di tutti gli altri?
Harper afferma di aver partecipato a 'incontri infiniti' con agenzie pubblicitarie e guru del branding in cui 'cercano di dirti che questo è ciò che ti rende diverso, questo è il tuo posizionamento', spiega. 'Ma tutti rigurgitano le stesse strategie, lo stesso prodotto o la stessa storia dell'eroe.'
Più sentiva parlare di storie di eroi, più si rendeva conto che doveva lasciare che le azioni della sua compagnia facessero la narrazione. Credeva che se i clienti avessero potuto vedere come venivano acquistati e realizzati i prodotti Tata Harper, allora i punti di differenziazione dell'azienda sarebbero stati ovvi. 'Ho pensato, quello che dovremmo fare invece di 'scolpire' un marchio, è semplicemente essere noi stessi e lasciare che [i clienti] si avvicinino e vedano cosa facciamo', dice.
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Lasciare i clienti dietro le quinte
Il passo successivo è stato quello di capire il modo migliore per far avvicinare i clienti. Come poteva Tata Harper (dal nome della moglie di Henry, il co-fondatore) mostrare al mondo che era un produttore in buona fede di un prodotto naturale, e non solo un altro marchio con una storia di origini ben congegnata?
Voleva catturare ciò che riteneva fosse l'essenza dell'azienda: l'origine e l'ossessione per gli ingredienti grezzi completamente naturali, miscelandoli e testandoli in una fattoria del Vermont, mettendo cura artigianale in ogni bottiglia.
Il risultato è stato quello dell'azienda Laboratorio aperto e programma di tracciabilità , lanciato un anno fa. Ecco come funziona: inserendo le prime tre cifre del numero sul fondo della tua bottiglia Tata Harper Skincare, puoi risalire alla sua origine nel laboratorio dell'azienda. Imparerai il giorno in cui è stato realizzato a mano e vedrai il nome e la foto dell'impiegato che lo ha assemblato. Finora, circa 60.000 clienti hanno inserito i loro numeri di bottiglia.
Uno dei maggiori vantaggi è stato la qualità del traffico Web. In generale, i visitatori trascorrono in media due minuti e 42 secondi sul sito. Ma nella sezione Open Lab, la durata media è di cinque minuti e cresce ogni mese.
Le pagine di Open Lab danno anche a Tata Harper la possibilità di spiegare i suoi prezzi, che (come ci si potrebbe aspettare per qualcosa di fabbricazione americana e di origine naturale) sono più alti di quelli di altri produttori di prodotti per la cura della pelle. 'Se [i nostri clienti] stanno spendendo da $ 100 a $ 350 per una bottiglia di crema, dovrebbero apprezzare l'artigianato', afferma.
Il Pay-Off
In che modo lo sforzo di tracciabilità ha influito sui profitti? Harper non rivelerà i numeri delle entrate della società, citando accordi di non divulgazione con gli investitori della società, ma afferma che le vendite sono cresciute dell'85 percento rispetto allo scorso anno. Quanto di questo è attribuibile al programma di tracciabilità? Harper non crede che ci sia necessariamente un percorso rettilineo dall'uno all'altro.
In effetti, parte della sfida che ha dovuto affrontare inizialmente per far entusiasmare i suoi dipendenti per il programma di tracciabilità è stata convincerli che valeva la pena dedicare tempo e sforzi, nonostante non avesse un impatto immediato sulle vendite. 'Anche se sono il capo e le persone dovranno fare quello che dico, non funzionerebbe se non facessi eccitare la squadra', dice. 'Portare in un progetto che è quasi completamente orientato al marchio, senza alcun collegamento diretto con le entrate, non è una vendita facile'.
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In effetti, il personale addetto alle vendite e al marketing si è chiesto come lo sforzo li avrebbe aiutati a raggiungere i loro obiettivi. Si sono chiesti perché l'azienda avrebbe dedicato le sue preziose risorse, sotto forma di tempo dei dipendenti, alla creazione di capacità del sito Web come questa, quando quel tempo potrebbe invece essere utilizzato su tecniche tradizionali di potenziamento delle vendite come esplosioni di e-mail e lanci di nuovi prodotti. Harper ha dovuto pensare molto al loro buy-in, sapendo che 'il loro mondo ruota attorno al loro raggiungimento dei loro numeri'.
Harper è riuscito a ottenere il buy-in della squadra martellando a casa due punti importanti a lungo termine. Il primo era che questo progetto di tracciabilità, se portato a termine, avrebbe differenziato il marchio Tata Harper da quasi tutti gli altri prodotti della categoria. Se il team potesse considerare il tempo speso in un progetto come questo come una sorta di perdita di valore, tempo ritagliato per costruire equità nel marchio, educando sia i rivenditori che i consumatori su ciò che l'azienda rappresentava e perché i suoi prezzi, sebbene superiori al il resto, erano un riflesso della qualità e della differenziazione - quindi sicuramente avrebbero potuto vedere come, in futuro, li avrebbe aiutati ad avere un momento più facile per colpire i loro numeri.
Il secondo punto sottolineato da Harper era che anche i dipendenti avrebbero appreso di più sul processo di lottizzazione dell'azienda, e questo avrebbe anche portato a maggiori vendite lungo la strada, poiché la profondità della conoscenza del prodotto è diventata parte della messaggistica nelle vendite e nel marketing campagne.
Così è iniziata la ricerca: Harper si è seduto con i suoi dipendenti del laboratorio aperto - quelli che effettivamente misurano, mescolano, annusano e testano gli ingredienti per la cura della pelle - e ha chiesto loro di dirgli cosa è successo in una giornata tipo, in modo che potessero iniziare per delineare come funzionerebbe il programma di tracciabilità. 'Non hanno detto niente', dice Harper. 'Ho dovuto iniziare a tirare fuori questa roba da loro.'
Per 'roba', Harper intende tutti i fattori che potenzialmente influenzano la sua catena di approvvigionamento. Ad esempio, un problema meteorologico o le vicissitudini dell'agricoltura potrebbero influire sull'approvvigionamento dell'azienda per un particolare prodotto. 'Un anno, potremmo procurarci la nostra lavanda dal sud della Spagna; ma in un altro anno, potremmo ottenere da una zona dell'Italia perché quel raccolto in Spagna non ha funzionato come piace a noi.'
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Alla fine, Harper e il team interno di designer e programmatori che costruiscono il sistema di tracciabilità hanno imparato il mestiere del dipendenti a laboratorio aperto. Un punto chiave nell'incrementare il consenso interno degli addetti alle vendite e al marketing è arrivato quando il team di designer-codificatori ha posizionato una lavagna informativa nel corridoio degli uffici di Tata Harper. La lavagna includeva tutti i tipi di informazioni su quali prodotti venivano confezionati quel giorno, con quali ingredienti. 'Prima, quello che [i dipendenti dell'open lab] facevano in quella stanza era una cosa misteriosa', dice Harper. 'Nessuno sapeva cosa stessero combinando Joe, Jon, Louis e Amanda.'
Ridare fiducia
Tata Harper non è l'unica azienda a scoprire i vantaggi di lasciare i clienti dietro le linee di produzione. Quinn Popcorn, un produttore di popcorn biologico con sede a Boulder, in Colorado, venduto a Whole Foods, Target, Wegmans e altrove, è un'altra startup con un ampio programma di tracciabilità. L'azienda ha lanciato il suo programma farm-to-bag nel gennaio 2014. Finora, dice Coulter Lewis (che ha co-fondato l'azienda con sua moglie, Kristy), i clienti hanno digitato il numero di lotto dei loro sacchetti di popcorn circa 10.000 volte.
'Questa è una bassa percentuale delle centinaia di migliaia di borse che abbiamo venduto, ma c'è un impatto anche per coloro che non guardano online', afferma Lewis. 'La trasparenza genera fiducia e il solo fatto di sapere che le informazioni sono disponibili gratuitamente aiuta i nostri clienti a fidarsi della qualità dei nostri ingredienti'. Come Harper, Coulter non rivela ricavi specifici, ma ha affermato che le vendite annuali dell'azienda superano il milione di dollari e sono raddoppiate in ciascuno degli ultimi tre anni.
Per Lewis, la trasparenza dell'approvvigionamento fa parte di un 'cambiamento tettonico' nell'industria alimentare, in cui i consumatori non si fidano più ciecamente dei marchi dietro i loro prodotti preferiti. Ritiene che questa erosione della fiducia abbia creato una nuova generazione di consumatori che desiderano essere più informati su ciò che stanno acquistando.
Harper è d'accordo e ritiene che la trasparenza della sua azienda riguardo all'approvvigionamento sia parte di un movimento in cui il desiderio del consumatore di informazioni affidabili sta diventando una 'parte permanente dell'economia'.
Ecco cos'altro puoi dire: Due in rapida crescita le start-up in due diversi settori dei prodotti di consumo si stanno differenziando non impiegando tattiche di narrazione seri, ma fornendo sbirciatine dietro le quinte. Forse la nuova forma di narrazione è quella che sostituisce una narrativa del marchio ben collaudata rivolta ai clienti con una finestra voyeuristica che fornisce a quei clienti uno sguardo onesto sulla realtà.
